“水淹七軍”半世紀(jì)后，國(guó)貨再次試水可樂(lè)味飲料
今日,國(guó)產(chǎn)飲料品牌元?dú)馍中缕钒l(fā)布會(huì)宣布推出無(wú)糖可樂(lè)味氣泡水,該消息發(fā)布后引發(fā)外界熱議。元?dú)馍质欠駥⒊u可樂(lè)配方?如若創(chuàng)新其口味是否能夠被大眾接受?與西方巨頭或者娃哈哈“非常可樂(lè)”相比是否品質(zhì)升級(jí)?種種猜測(cè)一時(shí)間四起。
據(jù)悉,嚴(yán)格來(lái)說(shuō),這款產(chǎn)品并非傳統(tǒng)意義上的可樂(lè)產(chǎn)品,而是可樂(lè)味蘇打氣泡水。和市面上流行的無(wú)糖可樂(lè)相比,該產(chǎn)品用天然代糖赤蘚糖醇取代了爭(zhēng)議較大的人工代糖阿斯巴甜,同時(shí)不含苯甲酸鈉、山梨酸鉀等化學(xué)防腐劑,并徹底去掉了磷酸等化學(xué)合成添加劑。該產(chǎn)品最快將于8月線上售賣并進(jìn)入部分線下渠道,短期并無(wú)大規(guī)模鋪市的計(jì)劃。
自上世紀(jì)80年代以來(lái),洋可樂(lè)先后剿滅7家全國(guó)各地國(guó)貨氣泡水后,僅有娃哈哈堅(jiān)持生產(chǎn)可樂(lè)口味抓住了部分下沉市場(chǎng)。而今,元?dú)馍肿鳛樾屡d國(guó)貨品牌再度嘗試做可樂(lè)味道盡管前路荊棘叢生,卻是本土汽水改變可樂(lè)口味霸權(quán)局面的良性試探。
洋巨頭打壓及圍剿國(guó)產(chǎn)飲料品牌的歷史粗略算起,長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)。早在1927年,可口可樂(lè)首次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)公司與屈臣氏公司合作,在中國(guó)開(kāi)始生產(chǎn)及銷售可樂(lè),還請(qǐng)了頂流女星阮玲玉代言,到1948年前后可樂(lè)已成功在上海站穩(wěn)。而本土品牌卻難逃列強(qiáng)攻占厄運(yùn),山海關(guān)被劃入偽滿洲國(guó),八王寺曾一度委身成醬油生產(chǎn)基地。直到新中國(guó)成立后,資本巨頭和殖民者才退出了中國(guó)。
建國(guó)后,國(guó)貨才得以慢慢恢復(fù)。自1953年,青島嶗山汽水廠率先推出“嶗山可樂(lè)”。到1980年代,國(guó)內(nèi)碳酸類飲料品牌以北冰洋、山海關(guān)、正廣和、亞洲、八王寺、天府可樂(lè)、嶗山可樂(lè)、少林可樂(lè)這八大汽水各自占據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),國(guó)貨汽水一度崛起。
同時(shí),可口可樂(lè)也卷土重來(lái),與國(guó)產(chǎn)汽水廠簽完合作協(xié)議后,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在短短幾年之內(nèi),通過(guò)低價(jià)促銷、收購(gòu)合并、冰封雪藏等操作層層遞進(jìn),蠶食了國(guó)產(chǎn)汽水廠的股權(quán)并幾乎雪藏了全部老品牌。不出十年,曾經(jīng)輝煌的國(guó)產(chǎn)汽水七大廠,就被收割殆盡,只剩下“冰峰”勉強(qiáng)在西安本地茍延殘喘。
1998年,娃哈哈嘗試做“中國(guó)人自己的可樂(lè)”,推出了“非常可樂(lè)”,并搭配農(nóng)村包圍城市的銷售戰(zhàn)略短暫起飛。但自2003開(kāi)始,百事開(kāi)始布局下沉市場(chǎng),猛打廣告。最終在兩大巨頭的“鈔能力”碾壓下,非常可樂(lè)敗走于價(jià)格戰(zhàn)和渠道搶奪戰(zhàn),至今在下沉市場(chǎng)艱難維持。
近年來(lái),帶火0糖氣泡水的新一代國(guó)貨品牌元?dú)馍忠餐瑯釉庥龆啻尉揞^聯(lián)手圍剿。為爭(zhēng)奪元?dú)馍值氖袌?chǎng)空間,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)分別推出了各自的無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品“AH!HA! 小宇宙”和“bubly微笑趣泡”。同時(shí),線下渠道也對(duì)元?dú)馍诌M(jìn)行了封鎖。但這一次,從生產(chǎn)線升級(jí)到消費(fèi)者的內(nèi)心趨同,國(guó)貨品牌沒(méi)再一擊斃命。
在供應(yīng)鏈上,兩樂(lè)也曾開(kāi)展圍追堵截。2021年初,元?dú)馍执S突然通知停工相關(guān)代工產(chǎn)品,原因是某國(guó)際飲料巨頭老板親自致電代工廠方,要求無(wú)論造成多大損失,也必須立刻停產(chǎn)。2021年5月,有飲料瓶瓶胚廠以沒(méi)貨為由拒絕向元?dú)馍止┴?而背后原因也是被可樂(lè)突然涌入的大量訂單擠占了產(chǎn)能。
除此之外,由元?dú)馍致氏乳_(kāi)始大規(guī)模采用的天然代糖原料赤蘚糖醇,也在國(guó)際巨頭紛紛開(kāi)始大量采購(gòu)后,赤蘚糖醇產(chǎn)能不足的問(wèn)題開(kāi)始凸顯。導(dǎo)致元?dú)馍忠欢仍庥鲈?ldquo;斷供”的問(wèn)題,損失了超過(guò)10億元的銷售額。
為擺脫以上困境,元?dú)馍珠_(kāi)始自建工廠。從2020年7 月投產(chǎn)首家工廠以來(lái),元?dú)馍忠延?家工廠落地,總年產(chǎn)值超過(guò)百億。借此機(jī)會(huì),元?dú)馍忠M(jìn)了無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線,實(shí)現(xiàn)了全線產(chǎn)品不含化學(xué)防腐劑的特點(diǎn)。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng),目前只有農(nóng)夫山泉、匯源及元?dú)馍秩抑袊?guó)企業(yè)能做到產(chǎn)品不含防腐劑。
面對(duì)這樣壓力的元?dú)馍譃楹芜�要推出可樂(lè)?元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人鹿角在今日的發(fā)布會(huì)回憶,元?dú)馍盅邪l(fā)可樂(lè)味氣泡水產(chǎn)品的靈感,來(lái)自三年前線上用戶的建議。元?dú)馍纸?jīng)過(guò)和用戶溝通發(fā)現(xiàn),當(dāng)0糖飲料逐漸成為中國(guó)飲料市場(chǎng)主流的同時(shí),市面上各種無(wú)糖可樂(lè)的表現(xiàn)卻沒(méi)有達(dá)到更多用戶的預(yù)期。
公司創(chuàng)始人唐彬森是這個(gè)項(xiàng)目最堅(jiān)定的支持者。“我還記得他的原話——‘既然用戶有需求,與其扭扭捏捏,不如瀟灑走一回。”鹿角提到。
百年以來(lái),國(guó)貨品牌與西方巨頭之間的較量往往以失敗告終。有業(yè)內(nèi)人士分析,作為可樂(lè)品類創(chuàng)始品牌的兩大可樂(lè)集團(tuán),其口味更因先入為主而占盡優(yōu)勢(shì)。此外,作為非剛需產(chǎn)品,元?dú)馍謿馀菟慕】祵傩詫?duì)于消費(fèi)者而言并非必不可少。因此,元?dú)馍衷俣葒L試可樂(lè)味氣泡水,其實(shí)失敗風(fēng)險(xiǎn)極高。但元?dú)馍值娜刖謪s是推動(dòng)無(wú)糖可樂(lè)市場(chǎng)進(jìn)步的一劑良藥,讓消費(fèi)者有了更多、更健康的選擇。
