“王一博愛吃香菜”，食品飲料公司如何把它變成一個(gè)IP？
散發(fā)著美妙清香的香菜味食品又多了一款。
12月23日，來伊份官方微博宣布推出新品“香菜棒棒糖”，專供來伊份App、來伊份天貓旗艦店這些電商平臺(tái)。上個(gè)月，來伊份剛推出了香菜味日式風(fēng)味小圓餅干。
這是食品飲料公司在中國市場推出的最新的香菜產(chǎn)品。最早的香菜味食品可能追溯到日本，包括格力高旗下百力滋（Pretz）、卡樂比等品牌都在2017年陸續(xù)推出過香菜口味。百力滋（劉昊然代言）在2019年4月將香菜味引入中國內(nèi)地市場。隨后，中國內(nèi)地市場也有了一系列混入香菜的奇怪產(chǎn)品：安慕希香菜酸奶、上好佳香菜田園薯片、來伊份的香菜味餅干等。
有趣的事情是，“愛吃香菜的王一博”似乎成為了食品飲料公司追捧的概念。上述部分食品飲料公司都與王一博關(guān)系緊密：王一博是安慕希、上好佳（田園薯片）、來伊份的代言人。他在公眾場合表露出對香菜的偏好，與滑板、賽車、街舞等因素共同形成了偶像人設(shè)的一部分。
但王一博的案例又是相當(dāng)特殊的。其他明星、偶像同樣偏好某些食物，但沒有像王一博的案例一樣受到食品飲料公司的關(guān)注。
本文聚焦的問題是，食品飲料公司通過王一博推香菜食品，是一種新的新品開發(fā)方式，還是局限于品牌營銷
CBNData消費(fèi)站（以下簡稱：C站）通過書面形式專訪了來伊份食品研究院負(fù)責(zé)人，對這個(gè)問題進(jìn)行了探討。
香菜新品跟著“愛吃香菜的王一博”來了
食品飲料公司借助偶像/流量明星獲取年輕消費(fèi)群體，這已經(jīng)不是什么新鮮事了。但在香菜食品上，來伊份、上好佳、安慕希們將偶像人設(shè)、電商渠道進(jìn)行組合，可能是推新品的趨勢之一。
新品開發(fā)快是其中一個(gè)特點(diǎn)。來伊份的香菜味日式風(fēng)味小圓餅干是相對典型的產(chǎn)品快速開發(fā)的案例。來伊份在這款新品上的研發(fā)時(shí)間不到1個(gè)月，遠(yuǎn)低于通常的3-6個(gè)月。來伊份食品研究院負(fù)責(zé)人告訴C站，新品研發(fā)周期短背后包括兩方面原因，這款香菜味餅干的基礎(chǔ)是來伊份的爆款零食日式風(fēng)味小圓餅干，同時(shí)整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)高效聚焦、香菜味精準(zhǔn)配比的高效率。
選擇餅干作為來伊份首款香菜食品，主要考慮到咸味食品的匹配對、干性食物對香菜風(fēng)味的最大保留、面對的消費(fèi)者群體規(guī)模等因素。來伊份食品研究院負(fù)責(zé)人告訴C站，香菜與海苔類似，富含維生素營養(yǎng)，同時(shí)都對食品有提味作用。
從目前的情況看，不少香菜食品都還是新品，銷售渠道聚焦在線上，線下較少。這是這些香菜食品飲料的第二個(gè)特性。例如來伊份的香菜味日式風(fēng)味小圓餅干主要通過天貓旗艦店、來伊份App這些線上渠道銷售，線下只有部分門店（商圈周邊以及大型門店）銷售這款產(chǎn)品。香菜棒棒糖則是專供電商，線下不售賣。
安慕希、上好佳的產(chǎn)品開發(fā)、銷售策略看上去也類似，有些限量銷售。安慕希借勢王一博8月5日的生日，在7月開始限量銷售王一博慶生款“香菜味酸奶”。在8月初數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，微博話題#王一博0805生日快樂#閱讀量高達(dá)43.6億，微博話題#香菜味酸奶#閱讀量達(dá)2.3億。上好佳在11月初上架香菜味田園薯片，仍然在用買產(chǎn)品送偶像周邊的套路在線上推新品，線下則只有部分超市銷售這款薯片。
來伊份、安慕希、上好佳都沒有公布過香菜產(chǎn)品的銷量，但代言人的“香菜愛好者”人設(shè)似乎有助于銷量提升。上好佳香菜味田園薯片，同樣50g包裝的產(chǎn)品、同樣月銷1000多件，香菜味比芥末味銷量高不少。來伊份沒有給出具體的銷量數(shù)據(jù)，從來伊份天貓旗艦店看，香菜小圓餅干月銷1000多份，是店鋪內(nèi)韌性餅干收藏第3名；香菜棒棒糖目前在來伊份上市2天的銷量421件。
為何香菜新品止步于品牌營銷？
安慕希香菜酸奶限量銷售，來伊份在爆款餅干上出新口味，這些看上去都是成本更低、售賣期短的形式。這令人懷疑，食品飲料公司是否會(huì)在這些新品上投入大量資源進(jìn)行營銷。最直接的判斷因素在于，這些產(chǎn)品能否走入大量的線下渠道，畢竟實(shí)體零售的份額仍然高于線上。
來伊份食品研究院負(fù)責(zé)人告訴C站，開發(fā)香菜味餅干主要目標(biāo)是品牌年輕化以及延續(xù)此前的香菜食品的話題，對來伊份會(huì)員、香菜愛好者的產(chǎn)品反饋，同時(shí)打造品牌聲量。換言之，這款產(chǎn)品更多是個(gè)品牌營銷的項(xiàng)目。按照他的說法，來伊份此前曾經(jīng)考慮過香菜食品的開發(fā)，但并沒有推進(jìn)。但在9月27日來伊份新鮮盛典活動(dòng)上，品牌代言人王一博提及的香菜味棒棒糖上了微博熱搜，閱讀量1.4億，這成為來伊份開發(fā)香菜零食的最主要契機(jī)。
王一博在休閑食品品類帶貨力強(qiáng)；圖片來源：星數(shù)
在這背后可能是消費(fèi)者口味變化快，大型食品飲料公司抓住新奇的口味趨勢沒有那么容易，在新品創(chuàng)新上也變得越來越難。
香菜是一種能引起愛好者和反對者強(qiáng)烈情緒的食材，但它確實(shí)在最近4年間成為了新興的口味之一。此前食品飲料行業(yè)流行口味包括芥末、咸蛋黃、海鹽、芝士等。在香菜之前，類似的刺激性食材的代表是芥末，例如早前推出香菜口味的百力滋也推出過芥末味。但從百度指數(shù)的數(shù)據(jù)看，大眾傳播領(lǐng)域?qū)τ谙悴说馁Y訊在2014年底開始超過芥末，可能側(cè)面印證了香菜受到的關(guān)注度增加。
看上去，消費(fèi)者的口味似乎在變得越來越重。螺螄粉的酸臭、香菜濃烈的氣味，甚至是苦味，在今天都有食品飲料公司開始嘗試。至少，奇特口感的食材在社交網(wǎng)站上帶來曝光度，這有助于食品飲料新品上市。
但實(shí)際能將這些奇特口味發(fā)展成真正的產(chǎn)品、品牌，在口味、營銷、工業(yè)化等方面都需要花費(fèi)大量精力。例如柳州在2014-2020年間扶持起了袋裝螺螄粉產(chǎn)業(yè)，從第一家袋裝螺螄粉起步，今天的袋裝螺螄粉產(chǎn)值已經(jīng)超過了100億元。柳州通過行業(yè)協(xié)會(huì)、扶持電商發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈上下游規(guī)模化等方式，才將螺螄粉從餐飲食物變成了零售產(chǎn)品。
另一方面的問題是，偶像的價(jià)值可能也存在較短的生命周期。食品飲料公司的產(chǎn)品與“愛吃香菜的王一博”強(qiáng)綁定后，將偶像的粉絲轉(zhuǎn)化為品牌的用戶需要時(shí)間，同時(shí)王一博的粉絲對于其他口味的產(chǎn)品也未必有興趣。換句話說，依靠王一博推新品，對于食品飲料公司可能是把雙刃劍。
