戰(zhàn)馬“闖”新：不走功能飲料尋常路
華彬戰(zhàn)略新品戰(zhàn)馬今年6個月追平去年全年業(yè)績，使用健康配料并獲保健食品資質(zhì)，未來市場瞄準(zhǔn)年輕人
功能飲料巨大的市場空間正不斷吸引新入局者。作為中國功能飲料市場的頭部品牌，紅牛運營方華彬快消品集團(tuán)此前也推出另外一款戰(zhàn)略新品戰(zhàn)馬，以雙品牌驅(qū)動，持續(xù)鞏固華彬快消品集團(tuán)在功能飲料市場的地位。
盡管紅牛成功在先，但戰(zhàn)馬卻走出一條截然不同的路。創(chuàng)新的配方、新穎的包裝、清晰的消費群體定位和海內(nèi)外雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，使得戰(zhàn)馬一經(jīng)上市便開啟了高速增長模式。
戰(zhàn)馬10億營收無懸念
過去10年，中國30余個主要城市經(jīng)濟(jì)總量增長了約2-5倍，不僅改變了城市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的面貌，也促進(jìn)了飲料行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。特別是倡導(dǎo)健康、引領(lǐng)風(fēng)尚的功能飲料，整體產(chǎn)量在飲料行業(yè)占比不斷上升，已由2010年的1.29%提高到2016年的4.82%。
盡管有60多個品牌在爭奪近500億消費需求的大生意，但鮮有創(chuàng)新產(chǎn)品形成規(guī)模，紅牛依舊連續(xù)20多年保持了市場龍頭地位。截至2019年上半年，紅牛仍占據(jù)功能飲料罐裝市場85%的份額，占整個功能飲料市場份額的六成。
2019年上半年，華彬快消品集團(tuán)銷售額為150.3億元，上繳各類稅收18.9億元。旗下功能性飲料品牌紅牛與戰(zhàn)馬銷售額合計147.2億元，同比增長3.5%。其中，紅牛營收為139億元，“再度創(chuàng)下史上最好成績”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，紅牛在中國功能飲料市場的地位短時間內(nèi)難以被取代。
對于戰(zhàn)略新品的戰(zhàn)馬，華彬快消品集團(tuán)從其誕生之日起就給予了較高期望和資源支持，同時看重從品牌和渠道兩個方面驅(qū)動其良性發(fā)展。歷經(jīng)兩年多時間，戰(zhàn)馬在今年上半年完成銷售額約8.3億元，追平了去年全年業(yè)績，品牌也晉升到國內(nèi)能量飲料第二梯隊。
根據(jù)華彬快消品集團(tuán)統(tǒng)計，紅牛從0到年銷10億元用了9年時間，2012年突破100億元營收后引發(fā)國內(nèi)外廠商大舉進(jìn)入功能飲料市場。如今8年過去，在營收上突破10億元大關(guān)的品牌寥寥無幾。華彬預(yù)計，2019年戰(zhàn)馬突破10億元關(guān)口已無懸念。
多面創(chuàng)新突破競品重圍
2015年，華彬集團(tuán)正式組建快消品集團(tuán)，啟動品牌多元化運營戰(zhàn)略。2016年試銷戰(zhàn)馬能量型維生素飲料，作為集團(tuán)第一個自主研發(fā)、設(shè)計、銷售的功能飲料品牌。
與紅牛初到中國的市場環(huán)境不同，戰(zhàn)馬一上市就遭遇了各路軍團(tuán)的拼殺和質(zhì)疑。華彬快消品集團(tuán)總裁盧戰(zhàn)表示，任何一個品牌在被市場全面接受之前都要經(jīng)過漫長的消費者培育，戰(zhàn)馬也不例外。戰(zhàn)馬更看重新生代消費群體的培育和渠道的良性發(fā)展。
資料顯示，戰(zhàn)馬保留了功能飲料傳統(tǒng)配方中的牛磺酸、多種B族維生素等成分，并在行業(yè)內(nèi)率先以更加天然、健康的速溶咖啡粉、d-核糖組合，代替咖啡因及其他功能因子，因此在檢測機(jī)構(gòu)出具的多個評價試驗項目中有更優(yōu)秀的表現(xiàn)，尤其是D－核糖在能量補(bǔ)充方面做到更加直接、快速。
蘭州大學(xué)營養(yǎng)與健康研究中心主任王玉表示，真正意義上的功能飲料開發(fā)有50年以上的歷史，國內(nèi)也有20多年經(jīng)驗，但配方鮮有改進(jìn)和變化。當(dāng)代食品科技快速發(fā)展，消費者對功能飲料的需求量不斷增長和豐富化，功效因子也呈多元化發(fā)展趨勢。戰(zhàn)馬飲料作為行業(yè)率先采用速溶咖啡粉和D-核糖協(xié)同作用的普通食品，從設(shè)計理念到產(chǎn)品實踐，技術(shù)和創(chuàng)新層面都是成功的。
此外，戰(zhàn)馬在產(chǎn)品包裝設(shè)計上也體現(xiàn)著創(chuàng)新。戰(zhàn)馬主打的紅罐罐身主體材質(zhì)為鋁材，罐身通過特殊的油墨和光油組合，在視覺和觸覺上呈現(xiàn)出凹凸花紋質(zhì)感和觸感，強(qiáng)化了內(nèi)含飲品的新鮮度、功能性，同時起到一定的防偽作用。
王玉表示，適時推出具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)的民族功能飲料品牌，生產(chǎn)滿足不同消費人群需要的健康飲品，是飲料行業(yè)十分重要的戰(zhàn)略定位。
營銷策略瞄準(zhǔn)消費新生代
對戰(zhàn)馬而言，培養(yǎng)消費者忠誠度是一個長期的系統(tǒng)過程，而90后、00后消費者已經(jīng)開始在社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中發(fā)揮越來越重要的作用。業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為，未來3到5年，戰(zhàn)馬品牌能否崛起將取決于如何親近這些年輕人。
目前，戰(zhàn)馬在市場上共有3款產(chǎn)品，包括400毫升PET瓶裝含氣、不含氣2款產(chǎn)品和310毫升紅色罐裝產(chǎn)品。2016年底戰(zhàn)馬剛上市時，主要在江蘇、河南、安徽、吉林、遼寧等地試銷；2017年3月全國正式上市，并逐漸設(shè)立北京、深圳、江蘇、甘肅、杭州、遼寧、湖南、重慶等分公司。
為打造年輕人更樂于接受的品牌，戰(zhàn)馬連續(xù)3年贊助新興電競產(chǎn)業(yè)英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽（LPL）和極限運動系列賽事，快速與年輕消費者建立起聯(lián)系與共鳴。2019 年上半年，戰(zhàn)馬營銷投入重點加大了線上品牌推廣，在電視劇、綜藝、廣播、戶外、電子競技多個媒介投入，通過LPL系列賽、《中國新說唱》網(wǎng)綜及熱門劇品牌植入等，極大提升了戰(zhàn)馬品牌聲勢和美譽度。
被譽為“中國功能飲料之父”的華彬集團(tuán)董事長嚴(yán)彬在2018年終公司會議上提出“高質(zhì)量健康發(fā)展”目標(biāo)，貼近市場一線和消費者，專注在實業(yè)發(fā)展。今年上半年，戰(zhàn)馬品牌以亮眼成績進(jìn)入功能性飲料市場主賽道。
據(jù)接近戰(zhàn)馬品牌的人士介紹，2019年戰(zhàn)馬延續(xù)了區(qū)域市場重點培育的策略，投入人力、物力、財力等資源優(yōu)先在10余個市場尋求突破，其中新疆、廣東、廣西、貴州等數(shù)個市場上半年完成了戰(zhàn)馬一半銷售額。尤其是新疆，今年前4個月銷售額達(dá)1億元，超過去年全年銷售額，成為戰(zhàn)馬明星樣板市場。
與此同時，戰(zhàn)馬開始放眼國際市場，于2018年4月提出“立足國內(nèi)走出去”戰(zhàn)略，要在“一帶一路”沿線國家和地區(qū)布局。據(jù)消息人士透露，戰(zhàn)馬將在今年8月與數(shù)個合作伙伴簽訂海外銷售的實質(zhì)性合約。
值得關(guān)注的是，3款戰(zhàn)馬飲料已在今年上半年成功通過保健食品注冊，正式獲得保健食品資質(zhì)。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這一注冊通過有助于戰(zhàn)馬在市場競爭中獲得助力，后續(xù)增長值得期待。
