東鵬飲料劉麗華：競(jìng)爭(zhēng)利好功能飲料行業(yè)繁榮發(fā)展
四川大學(xué)工商管理專業(yè)，碩士學(xué)歷；2006年7月至2018年10月，任招商證券股份有限公司投資銀行部董事；2018年10月至2019年4月，任東鵬飲料（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“集團(tuán)”）財(cái)務(wù)管理中心負(fù)責(zé)人；2019年4月至2021年9月，歷任集團(tuán)財(cái)務(wù)總監(jiān)，集團(tuán)副總裁、董事會(huì)秘書；2021年10月至今任集團(tuán)副總裁、董事會(huì)秘書；至今，擔(dān)任深圳市盛世智能裝備有限公司、深圳廣聯(lián)賽訊股份有限公司及深圳市科通技術(shù)股份有限公司獨(dú)立董事。
在功能飲料行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)的背景下，疊加功能飲料頭部品牌效應(yīng)更顯著的趨勢(shì)，東鵬飲料持續(xù)增長(zhǎng)背后的邏輯是什么？東鵬飲料董秘劉麗華為我們一一解讀。
談及一季度業(yè)績(jī)，劉麗華表示，盡管成本上漲和銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用的增加導(dǎo)致利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，但在全國(guó)多地暴發(fā)疫情的情況下，東鵬飲料作為民族品牌功能飲料龍頭，今年開局銷售收入持續(xù)增長(zhǎng)。同時(shí)，東鵬飲料也正迎來發(fā)展的新機(jī)遇、新挑戰(zhàn)。
收入持續(xù)增長(zhǎng)是王道
一季度保持高速增長(zhǎng)
4月30日，東鵬飲料發(fā)布2022年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.07億元，同比增長(zhǎng)17.26%；凈利潤(rùn)3.45億元，同比增長(zhǎng)0.81%；基本每股收益0.86元。
劉麗華表示，今年一季度在全國(guó)多地暴發(fā)疫情的情況下，主要原材料PET和白砂糖價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致成本提升，利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，但一季度東鵬飲料營(yíng)收仍保持17%的增長(zhǎng)。
深化渠道拓展 堅(jiān)持“冰凍化和陳列是最大的廣告”
疫情最直接的影響是銷售網(wǎng)點(diǎn)的開拓面臨挑戰(zhàn)。“開拓網(wǎng)點(diǎn)一般是要開著車出去跑，目前部分地區(qū)因疫情原因活動(dòng)受限，網(wǎng)點(diǎn)開拓的速度和數(shù)量受到影響。”劉麗華表示，盡管有上述影響，一季度網(wǎng)點(diǎn)較上期末，仍然增長(zhǎng)了7萬家，這是團(tuán)隊(duì)齊心努力的成果。
雖受疫情和春節(jié)期間天氣寒冷影響，但分區(qū)域看，三大營(yíng)銷本部的營(yíng)業(yè)收入均保持了增長(zhǎng)——廣東營(yíng)銷本部營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)7.07%；全國(guó)營(yíng)銷本部延續(xù)了2021年第四季度良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)25.60%；全國(guó)直營(yíng)本部同比增長(zhǎng)19.89%，其中，公司電商銷售同比增長(zhǎng)高達(dá)102.79%。
“傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)區(qū)域增長(zhǎng)情況較好，華東、華中市場(chǎng)增長(zhǎng)均達(dá)35%，超過全國(guó)平均增速。”劉麗華表示。
談及渠道拓展，劉麗華還補(bǔ)充道：“在沒有受疫情影響的地方，我們都在做一些促銷活動(dòng)，東鵬0糖特飲、東鵬大咖這些新品也會(huì)帶來新的客群。在終端渠道鋪設(shè)上，公司高效執(zhí)行‘冰凍化和陳列是最大的廣告，是產(chǎn)生動(dòng)銷的基礎(chǔ)’的營(yíng)銷策略，持續(xù)加強(qiáng)冰柜投放和產(chǎn)品陳列。”
加速品類擴(kuò)張
培養(yǎng)產(chǎn)品增長(zhǎng)新勢(shì)力
除東鵬特飲外，東鵬飲料正在加速產(chǎn)品裂變以及品類擴(kuò)張，有望進(jìn)一步打開成長(zhǎng)空間。目前，公司推出了無糖型能量飲料“東鵬0糖特飲”、低糖咖啡飲料“東鵬大咖搖搖拿鐵”等產(chǎn)品，不斷拓寬消費(fèi)人群。劉麗華表示，其他飲料同比增長(zhǎng)50.53%，新品“東鵬大咖”、“東鵬0糖特飲”、“東鵬加気”貢獻(xiàn)較大。近期，公司還將陸續(xù)推出“東鵬氣泡特飲”、“東鵬運(yùn)動(dòng)特飲”。
此外，2022年東鵬特飲正式成為KPL王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽官方指定功能飲料，籌備推出以趙云、花木蘭聯(lián)名的定制款新品“東鵬氣泡特飲”，吸引更多的年輕人群。
關(guān)愛重點(diǎn)人群 打造民族
品牌的差異化認(rèn)知
談及如何觸達(dá)重點(diǎn)人群，劉麗華舉了貨車司機(jī)的例子：藍(lán)領(lǐng)工人和貨車司機(jī)是東鵬飲料的忠實(shí)重度消費(fèi)者。在疫情期間，東鵬飲料開展關(guān)愛貨車司機(jī)的公益活動(dòng)，有針對(duì)性地派送價(jià)值2400萬元的東鵬特飲，給高速公路上的貨車司機(jī)帶去暖心的關(guān)懷。同時(shí)，公司今年在高德地圖、百度地圖上還針對(duì)性地做了開車一族的投放宣傳。
此外，劉麗華還提到，為更好地履行上市公司的社會(huì)責(zé)任，為和諧社會(huì)貢獻(xiàn)力量，公司擬首次出資人民幣800萬元發(fā)起設(shè)立東鵬飲料公益基金會(huì)，持續(xù)踐行公益活動(dòng)。
競(jìng)爭(zhēng)是利好功能飲料行業(yè)
繁榮發(fā)展的好事情
飲料賽道具備高成長(zhǎng)性，東鵬飲料作為占據(jù)國(guó)內(nèi)功能飲料優(yōu)勢(shì)賽道的行業(yè)龍頭，一直備受市場(chǎng)和消費(fèi)者的關(guān)注。現(xiàn)在功能飲料市場(chǎng)上不光有紅牛，還有樂虎、體質(zhì)能量等，競(jìng)爭(zhēng)非常透明。
談及競(jìng)爭(zhēng)格局，劉麗華表示，從2003年東鵬飲料改制到現(xiàn)在快20年，紅牛在整個(gè)功能飲料行業(yè)里都是實(shí)力很強(qiáng)的品牌。“2003年，我們還是廣東一家小民營(yíng)企業(yè)，上市之前沒有太多人關(guān)注，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)了持續(xù)高速增長(zhǎng)，市場(chǎng)美譽(yù)度、品牌影響力和消費(fèi)者認(rèn)知度越來越強(qiáng)，市占率快速提升。”
劉麗華認(rèn)為，在公平的市場(chǎng)環(huán)境下，最重要的是消費(fèi)者認(rèn)可度。競(jìng)爭(zhēng)能夠帶來行業(yè)的繁榮，大家一起把行業(yè)做大做強(qiáng)，提升消費(fèi)者對(duì)功能飲料的認(rèn)知，促使消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，對(duì)于行業(yè)而言是一件好事。
