中國(guó)功能飲料銷量冠軍：市場(chǎng)份額31.7%超過(guò)紅牛，掌舵人身家335億
2022年，泰國(guó)天絲集團(tuán)和中國(guó)華彬集團(tuán)關(guān)于紅牛商標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)硝煙再起，一方執(zhí)意要奪回商標(biāo)系列權(quán)利，另一方則不甘心耕耘20多年的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)果就此作廢。據(jù)悉從去年年初開(kāi)始，主流電商平臺(tái)、連鎖便利店、超市等線上線下渠道，已全面下架并停止銷售華彬集團(tuán)生產(chǎn)的“紅牛維生素功能飲料”。
正所謂鷸蚌相爭(zhēng)漁翁得利，娃哈哈的啟力、達(dá)利集團(tuán)的樂(lè)虎、盼盼的豹發(fā)力等一眾國(guó)產(chǎn)品牌趁機(jī)崛起。特別是東鵬特飲，去年市場(chǎng)份額（按銷售量計(jì)算）突破至31.7%，超越紅牛排名第一；銷售額占比 23.40%，位居第二。
公開(kāi)資料顯示：東鵬特飲是東鵬飲料集團(tuán)旗下的功能性飲料。東鵬飲料（前身是深圳市豆奶飲料廠）是一家深圳老字號(hào)飲料生產(chǎn)企業(yè)，成立于上世紀(jì)80年代，最初以生產(chǎn)利樂(lè)包豆奶、涼茶飲料系列為主。97年的時(shí)候，眼瞅著紅牛在中國(guó)市場(chǎng)大賣，于是推出了同類產(chǎn)品“東鵬特飲”。值得一提的是，次年樂(lè)虎誕生了，隨后娃哈哈上市了啟力。
不過(guò)到了03年，由于管理粗放，東鵬飲料瀕臨倒閉。公司高層打算將資產(chǎn)優(yōu)先轉(zhuǎn)讓給內(nèi)部員工，以渡難關(guān)。時(shí)任銷售總經(jīng)理的林木勤嗅到了商機(jī)。拿出自己所有的積蓄，并聯(lián)絡(luò)20多名同事湊足460多萬(wàn)，共同買下了品牌和生產(chǎn)設(shè)備。
林木勤出生于廣東汕尾，擁有中山大學(xué)工商管理碩士學(xué)位。在加入東鵬飲料之前，曾在一家民營(yíng)天然飲料公司工作了近十年，從技術(shù)員逐步做到生產(chǎn)部長(zhǎng)、技術(shù)開(kāi)發(fā)部長(zhǎng)、銷售總經(jīng)理，不僅“閉著眼睛都能想象出每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)崗位上的狀況”，還對(duì)飲料行業(yè)有了更多想法和更深的見(jiàn)地。
接下這塊燙手山芋后，林木勤決定從把控生產(chǎn)成本做起，甚至控制到“厘”的程度。在他看來(lái)，從包裝采購(gòu)省下一分錢，就相當(dāng)于在銷售中多賺一分錢。得益于此公司成功扭虧為盈，七年間產(chǎn)值從1500萬(wàn)元提升到2.5億元。
企業(yè)發(fā)展要節(jié)流，更要開(kāi)源。09年的時(shí)候，東鵬特飲首創(chuàng)PET塑料瓶包裝，并帶有防塵蓋。這么做一是出于成本控制考慮，塑料瓶相比鋁罐便宜許多；二是與紅牛的250ml金屬罐形成區(qū)隔。
更重要的是，價(jià)格只有紅牛的一半，比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手起碼便宜1元。東鵬特飲避開(kāi)大城市、大超市，切入小城市、夫妻店、雜貨店等邊緣市場(chǎng)，成功撬動(dòng)貨車司機(jī)、流水線工人等需要提神、消費(fèi)力較弱的群體。
營(yíng)銷上，林木勤同樣下足了功夫。起初邀請(qǐng)了《外來(lái)媳婦本地郎》中的康祈祖與唐小姐為代言人，迅速打開(kāi)廣東市場(chǎng)。2013年開(kāi)始進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)來(lái)謝霆鋒代言，并開(kāi)始大規(guī)模投放廣告、贊助綜藝。
同一年紅牛將曾經(jīng)廣為流傳的“困了累了喝紅牛”的廣告語(yǔ)改為“你的能量超乎你想象。”東鵬趁機(jī)“撿漏”，打出“累了困了喝東鵬特飲”，同時(shí)為了吸引年輕群體，提出了“年輕就要醒著拼”，品牌知名度和銷量不斷攀升。
去年，東鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元，凈利潤(rùn)11.93億元，同比分別增長(zhǎng)40.72%和46.9%。旗下?lián)碛薪?jīng)銷商2312家，全國(guó)活躍終端網(wǎng)點(diǎn)209萬(wàn)家，未來(lái)將繼續(xù)在線下?lián)尡�、搶陳列位。根�?jù)《2022胡潤(rùn)全球富豪榜》顯示，林木勤、林煜鵬父子身家達(dá)到335億元。
結(jié)語(yǔ)
中國(guó)能量飲料市場(chǎng)雖然起步晚，但增長(zhǎng)速度快，已成為軟飲料行業(yè)增長(zhǎng)最快的細(xì)分賽道，規(guī)模直逼600億元。除了紅牛、樂(lè)虎、豹發(fā)力、啟力，還有可口可樂(lè)魔爪、安利XS飲料、統(tǒng)一夠燃、元?dú)馍滞庑侨说雀?jìng)爭(zhēng)對(duì)手。東鵬飲料雖然穩(wěn)居行業(yè)前列，但難言輕松。
另外，東鵬特飲的營(yíng)收占比高達(dá)94.66%，以由柑檸檬茶為代表的非能量飲料僅占3.41%。單一的品類意味著面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)防風(fēng)險(xiǎn)能力過(guò)低，林木勤顯然也意識(shí)到這一點(diǎn)，于是推出了東鵬加気、東鵬0糖、東鵬大咖以及聚焦女性消費(fèi)者的“她能”。目前新品仍處于推廣期，成敗尚未可知。
